網(wǎng)絡廣告頗受青睞

當前，互聯(lián)網(wǎng)廣告逐漸開始受到了工程機械行業(yè)內(nèi)企業(yè)的青睞，通過付費搜索和在線視頻等媒介工具，企業(yè)看到了互聯(lián)網(wǎng)在提升品牌形象上的巨大潛力。眾多企業(yè)滿腔熱情，一哄而上，卻沒有正確和準確地估計出數(shù)字廣告的供應程度以及受眾的接受程度。

一方面，廣告供給方的瓶頸可能會制約網(wǎng)絡廣告的發(fā)展，但另一方面，因為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)還沒有太多強勢的針對各個行業(yè)的專業(yè)廣告投放平臺，所以未來幾年內(nèi)網(wǎng)絡廣告的價格將不斷提高。再加上工程機械行業(yè)內(nèi)企業(yè)對于自身信息化管理的革新和網(wǎng)絡的進一步深度普及，今后幾年相關企業(yè)在數(shù)字媒體上的廣告投入將越來越大。

然而，由于缺乏能同時管理傳統(tǒng)廣告和數(shù)字廣告營銷活動的專業(yè)媒體和廣告公司，企業(yè)由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)投網(wǎng)上廣告的步伐可能在短期內(nèi)逐步放緩。

網(wǎng)絡廣告媒介工具包括視頻、橫幅廣告和付費搜索(即把廣告與消費者在搜索引擎中鍵入的關鍵字關聯(lián)起來)。根據(jù)目前及計劃中的國內(nèi)工程機械行業(yè)內(nèi)企業(yè)在這些媒介工具上的支出，與如今這些媒介工具理論上能消化吸收的最大廣告量進行比較，結果表明，最具吸引力的數(shù)字廣告媒介的使用率已經(jīng)很高，例如工程機械行業(yè)內(nèi)的主要企業(yè)都在某工程機械行業(yè)門戶網(wǎng)站上投放了廣告，但是由于這個網(wǎng)站的網(wǎng)絡廣告的“庫存”得不到大幅提高，未來一段時間內(nèi)，需求將大于供給。

因此，筆者判斷，網(wǎng)絡廣告價格將逐步上升，并且由于企業(yè)面臨投遞渠道狹窄和供應緊張的情況，這方面的價格還將進一步上漲。

視頻廣告是一種很有力的網(wǎng)絡廣告形式，即那些打斷網(wǎng)上信息或出現(xiàn)在這些信息之前的視頻內(nèi)容，例如企業(yè)新聞或者產(chǎn)品介紹短信等。

用戶無法跳過這些有聲的動態(tài)廣告，他們成為了強化產(chǎn)品品牌知名度的有效工具，備受企業(yè)青睞。而在工程機械行業(yè)的專業(yè)網(wǎng)絡媒介平臺中，未售出的廣告空缺已經(jīng)所剩無幾。假設這類網(wǎng)絡媒體平臺不增加，或者已經(jīng)入行的網(wǎng)絡媒體不增加視頻流的廣告數(shù)量，目前視頻廣告的最大供應量是每年300萬元，遠低于未來的需求。

預計到2010年，這一廣告的需求量將達到600萬~1000萬元。企業(yè)的品牌推介短片和產(chǎn)品推介短片將成為一種主流的品牌和市場推廣形式。但是，工程機械行業(yè)專業(yè)網(wǎng)絡媒體在這方面的平臺建設顯然不能滿足不斷上漲的企業(yè)的廣告需求。

付費搜索的情形也很類似。搜索總量的年增長率在減緩，漲幅從2006年的40%降到了2007年的26%。如果用戶的點擊率或者工程機械企業(yè)愿意支付的費用沒有大的變化，付費搜索廣告的現(xiàn)有最大價值約為500萬元。同時，對當前和預測的網(wǎng)頁訪問量、每頁廣告量及每千人成本的分析表明，2010年整個工程機械行業(yè)企業(yè)愿意花在付費搜索上的經(jīng)費在600萬~800萬元之間。從現(xiàn)在的工程機械行業(yè)網(wǎng)絡媒體的發(fā)展情況來看，這個媒介的容量本身無法應付如此高速的增長。

最后，橫幅廣告有200萬~300萬元的存量，和工程機械企業(yè)在數(shù)字網(wǎng)絡媒體上的投放需求大體相當，但由于形式的單一和老化，可能業(yè)內(nèi)企業(yè)用戶對此類廣告的興趣會越來越低。

將此類網(wǎng)絡媒體預算花費分散在若干個行業(yè)網(wǎng)絡媒體和大眾網(wǎng)絡媒體網(wǎng)站上是一項復雜的工作，而且工程機械行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)網(wǎng)站的廣告格式還不盡相同，這就意味著企業(yè)用戶還是愿意選擇訪問量大的網(wǎng)站，而這些網(wǎng)站又是數(shù)量稀少的，廣告供應非常有限，滿足不了企業(yè)的需求，也滿足不了業(yè)內(nèi)企業(yè)拓展市場和強化品牌的需要。

況且作為工程機械的消費用戶來講，訪問網(wǎng)絡媒體的習慣還沒有普遍地養(yǎng)成，所以網(wǎng)絡媒體的市場拓展也是一項需要扎實進行的工作，如何引導用戶的消費習慣，進而拉近網(wǎng)絡媒體與用戶的距離，這是擺在現(xiàn)有工程機械行業(yè)網(wǎng)站和即將搭建行業(yè)網(wǎng)站的信息重組中介面前的一個重要問題。事實上，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)企業(yè)在網(wǎng)頁上投放廣告時，96%的廣告費都集中在僅占全部網(wǎng)絡流量30%的網(wǎng)頁上。

存在問題有待解決

工程機械網(wǎng)絡媒體的發(fā)展還存在以下兩個明顯的障礙。第一，多數(shù)業(yè)內(nèi)企業(yè)對傳統(tǒng)媒體和數(shù)字廣告的完全分離以及負責各異的運作表示失望。很多企業(yè)別無選擇，只能分別找出不同的傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體，再自己進行跨媒體組合，這給管理和發(fā)展營銷組合帶來了很大的挑戰(zhàn)。第二，由于缺乏獨立而被普遍接受的數(shù)字媒體衡量標準，很難比較各種網(wǎng)上廣告活動的成效并衡量其影響。這讓那些在考慮進行經(jīng)費大幅重新分配的工程機械企業(yè)深感不安。

毫無疑問的是，網(wǎng)絡廣告的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?。用戶最終會花更多的時間在網(wǎng)絡沖浪上。有關數(shù)據(jù)顯示，工程機械行業(yè)用戶對網(wǎng)絡媒體的關注度已經(jīng)上升了30%，明顯高于企業(yè)在網(wǎng)絡媒介上支出的上漲幅度。工程機械企業(yè)和各行業(yè)專業(yè)網(wǎng)站因此有了巨大的動力進行創(chuàng)新，加速專業(yè)、行業(yè)網(wǎng)絡平臺的搭建和發(fā)展，再結合更好的衡量技術，將使各廠商把更多的預算支出投向網(wǎng)絡廣告，進而增強工程機械行業(yè)的企業(yè)在信息化時代，網(wǎng)絡世界的品牌推廣效應和市場推廣效果。

當然，用戶、網(wǎng)絡媒介工具、網(wǎng)絡廣告的價格變化以及廠商品牌的產(chǎn)品和服務的不同將造成工程機械行業(yè)網(wǎng)絡媒體發(fā)展情況的復雜多樣，在這樣的環(huán)境下，工程機械行業(yè)相關人士應該逐步了解并透徹掌握網(wǎng)絡媒體的工具性作用，相關的傳播控制和渠道管理技能，以及具體的市場推廣效應的反饋分析，這些都是值得行業(yè)內(nèi)廠商不斷學習的地方。